隨著越來越多的企業(yè)開始涉足LED照明領(lǐng)域并投入巨資開發(fā)，一場轟轟烈烈的LED大潮在幾年間迅速席卷中國照明行業(yè)，潮頭所到之處，風(fēng)生水起.與此同時，一直身處照明行業(yè)的傳統(tǒng)照明企業(yè)也迫于外界壓力，紛紛切入LED照明市場，開始探索企業(yè)的轉(zhuǎn)型之道。
不可否認(rèn)，從國際照明巨頭，國內(nèi)傳統(tǒng)照明老大到不知名的代工小企，都紛紛開始關(guān)注并投資LED項(xiàng)目。從剛剛過去的第18屆廣州照明展便可以看出，LED照明產(chǎn)品已經(jīng)成為展會的主角，無論是傳統(tǒng)照明企業(yè)還是LED照明企業(yè)，幾乎展示的都是LED照明產(chǎn)品，并且種類、功能越來越多。尤其是國際行業(yè)巨頭歐司朗、飛利浦等也已經(jīng)注重加大LED投入，搶占中國市場。LED這個趨勢是不可置疑的，市場信號越來越強(qiáng)烈，這種形勢也讓我們必須要進(jìn)入LED照明時代了。
事實(shí)上，傳統(tǒng)照明的許多企業(yè)是很矛盾的，一方面希望LED發(fā)展速度放慢，生怕企業(yè)被新生力量所取代；另一方面積極涉足LED照明，期望做到與時俱進(jìn)。即使對于已經(jīng)切入LED照明的傳統(tǒng)照明企業(yè)來說，有些也并非是不遺余力的。一方面是左手右手互博，這些廠家迫于各方面的原因推動LED照明，同時也在不斷加大其核心產(chǎn)品和主要利潤來源的傳統(tǒng)照明燈性能的改善力度；另一方面，目前LED成本還偏高，生產(chǎn)和銷售的LED燈越多，其效益可能越低，傳統(tǒng)照明企業(yè)對LED的開發(fā)力度也相對有限，顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎。
傳統(tǒng)照明企業(yè)轉(zhuǎn)型理念不一
在LED照明的大時代之下，各個傳統(tǒng)照明企業(yè)對于轉(zhuǎn)型的態(tài)度和做法是各不相同的。有的傳統(tǒng)照明企業(yè)較為激進(jìn)，已經(jīng)開始全方位投入到LED照明的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上，而有些傳統(tǒng)企業(yè)則表現(xiàn)得相對保守，態(tài)度冷靜，在固守原有城池的基礎(chǔ)之上，對LED照明還處于前期投入階段。在已開始轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)照明企業(yè)中，很多都成立LED事業(yè)部，對LED的發(fā)展有清晰明確的規(guī)劃，注重研發(fā)；有的側(cè)重于應(yīng)用方案研究和應(yīng)用模塊研制；有的立足于為消費(fèi)者提供高性價比、安全可靠的完整LED產(chǎn)品解決方案；也有企業(yè)為了加快在LED行業(yè)的布局，直接通過對LED專業(yè)照明企業(yè)進(jìn)行并購，快速彌補(bǔ)在LED技術(shù)方面欠缺的做法；或通過并購半導(dǎo)體企業(yè)直接切入LED芯片制造領(lǐng)域，從而控制LED產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈。
陽光照明是眾多傳統(tǒng)照明行業(yè)里面投資LED最早最積極的企業(yè)，建立了比較完整的研發(fā)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，在技術(shù)上具有先發(fā)優(yōu)勢。此外公司為傳統(tǒng)出口型企業(yè)，擁有豐富的海外渠道，目前已經(jīng)和飛利浦、歐司朗、通用展開合作。在國內(nèi)市場上，在政府采購方面表現(xiàn)良好。且資金充足，擴(kuò)產(chǎn)積極迅速。公司去年非公開發(fā)行，募得8.99個億，本打算一半投微汞節(jié)能燈，一半投資LED。因今年LED市場需求爆發(fā)，公司已經(jīng)修改募投方向，將全部募投資金投向LED。且擴(kuò)產(chǎn)積極迅速，今年上半年LED的銷售收入有望突破4億，超越去年全年。
另一傳統(tǒng)照明企業(yè)雪萊特光電則選擇和臺積固態(tài)照明結(jié)成策略合作聯(lián)盟，雙方共同開拓中國大陸及全球LED照明市場。雪萊特的LED照明產(chǎn)品將會全面采用臺積固態(tài)照明組件進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計與應(yīng)用開發(fā)；而臺積固態(tài)照明也將以最新LED模塊及光機(jī)電熱整合技術(shù)協(xié)同支持。雙方未來的合作方向不僅在一般照明產(chǎn)品，也包含諸如光生物照明、汽車照明等前瞻性的照明應(yīng)用領(lǐng)域。臺積固態(tài)照明技術(shù)領(lǐng)先，有著堅強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)能力與高質(zhì)量的量產(chǎn)能力，能提供最高質(zhì)量的LED芯片及技術(shù)支持；雪萊特深耕照明二十載，對照明有著深刻的理解，更有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和銷售渠道。此次雙方的合作，可謂是是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)。
三雄極光也表示要全面布局LED照明市場，它的一個重要舉措就是建立LED體驗(yàn)館。作為三雄極光布局LED照明市場的重要手段之一，LED體驗(yàn)館未來陸續(xù)在各大城市開設(shè)。體驗(yàn)館主要以模擬不同的光環(huán)境，展示三雄極光LED照明實(shí)際效果的方式，讓消費(fèi)者直觀地感受到不同光源設(shè)計和LED產(chǎn)品應(yīng)用所營造出來的特殊氛圍和效果。此外，三雄極光還舉辦了多場LED照明技術(shù)應(yīng)用研討，在二三線城市積極推廣LED照明。
作為“吸頂燈大王”的歐普照明在今年年初舉辦了商用事業(yè)部全國經(jīng)銷商大會，意欲接著LED照明的發(fā)展大勢，推進(jìn)商用照明市場和家居照明市場的共同發(fā)展。歐普照明將在精裝房、商業(yè)地產(chǎn)、酒店、超市、連鎖店鋪、辦公、學(xué)校、醫(yī)院等商用照明領(lǐng)域全面發(fā)力，推出一系列LED照明應(yīng)用解決方案，打造高質(zhì)量的照明體驗(yàn)。公司在標(biāo)志性項(xiàng)目、專業(yè)大型項(xiàng)目和中小項(xiàng)目等方面都進(jìn)行了全方位的專業(yè)化戰(zhàn)略部署，將由項(xiàng)目銷售走向行業(yè)銷售，由傳統(tǒng)照明快速介入LED照明，加速轉(zhuǎn)型步伐。
傳統(tǒng)大廠雷士照明則選擇與封裝企業(yè)瑞豐光電強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同出資合建LED項(xiàng)目，主要從事LED封裝技術(shù)研發(fā)和LED封裝產(chǎn)品制造、銷售等。對雷士照明而言，此次合作進(jìn)一步意味著雷士照明已全面進(jìn)入LED發(fā)展戰(zhàn)略的布局，為適應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)展需要，雷士照明還專門成立了戰(zhàn)略投資中心，雷士照明將繼續(xù)采取收購兼并、合資或合作等方式來繼續(xù)完善LED產(chǎn)業(yè)。同時雷士照明引進(jìn)德豪潤達(dá)，在解決了內(nèi)部矛盾的同時，也加快了LED轉(zhuǎn)型的步伐，同時在產(chǎn)業(yè)鏈上游的投入，也可以保證雷士的LED照明產(chǎn)品在品質(zhì)和貨期的優(yōu)勢。雷士吳長江在近日由中國營銷創(chuàng)新聯(lián)盟和中山大學(xué)CHEMBA項(xiàng)目聯(lián)合舉辦的CHEMBA中國營銷大師論壇上指出，經(jīng)過了數(shù)年的發(fā)展，目前LED技術(shù)已經(jīng)基本成熟，成本也有所下降。因此，雷士將會在未來加大LED生產(chǎn)的投入，力爭做到雷士整個銷售額的50%以上。
傳統(tǒng)照明企業(yè)轉(zhuǎn)型有優(yōu)勢
事實(shí)上，不論傳統(tǒng)照明企業(yè)采取什么樣的理念進(jìn)軍LED領(lǐng)域，越來越多的傳統(tǒng)照明企業(yè)切入LED已是不爭的事實(shí)。如今，傳統(tǒng)照明轉(zhuǎn)型LED乃大勢所趨，包括佛山照明、陽光照明、三雄極光、嘉美照明、雷士照明等企業(yè)紛紛上馬LED項(xiàng)目，搶占市場。那么這些老牌傳統(tǒng)照明企業(yè)進(jìn)軍LED照明又具有怎樣的優(yōu)勢呢？
1. 品牌知名度
在傳統(tǒng)照明時代，各個細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)形成了完整的品牌梯度，而在LED照明領(lǐng)域，沒有傳統(tǒng)照明時代飛利浦、歐司朗等壟斷型企業(yè)，市場集中度非常低，可謂沒有真正意義上的LED照明品牌，市場格局未定。傳統(tǒng)照明企業(yè)中，已經(jīng)有一些塑造了很強(qiáng)的品牌影響力，佛照、雷士、歐普、亞明等品牌已經(jīng)深深被大眾所熟知。傳統(tǒng)老牌企業(yè)在渠道打拼多年，銷售網(wǎng)點(diǎn)比較健全，數(shù)量往往數(shù)千，部分品牌在分銷商和工程商心目中為指定合作對象。而在LED照明企業(yè)中，很多企業(yè)有好產(chǎn)品，但無好品牌，只能從事OEM等代工，淪為品牌企業(yè)的苦力，目前尚無大的壟斷性的知名品牌產(chǎn)生。
另外對消費(fèi)者而言，LED照明是個新事物，品牌消費(fèi)觀念也尚未形成。但也有專家認(rèn)為如果是工程采購方指定品牌，那一般是傳統(tǒng)大牌占優(yōu)勢，因?yàn)楝F(xiàn)在LED大牌還沒出現(xiàn)。但如果是公開招投標(biāo)，則一般是專業(yè)LED品牌容易取勝，畢竟方案專業(yè)，產(chǎn)品有亮點(diǎn)。
2. 渠道成熟度
傳統(tǒng)照明企業(yè)有一點(diǎn)無可比擬的優(yōu)勢，那就是他們具備了的市場渠道基礎(chǔ)，傳統(tǒng)照明企業(yè)的營銷政策經(jīng)過多年磨練都比較成熟，貼近市場需求，專賣形象也深入人心。例如佛山照明40%的產(chǎn)品出口到歐美、東南亞等20多個國家和地區(qū)，國內(nèi)市場以廣東省為根據(jù)地，到處可見“佛山照明”產(chǎn)品，在國內(nèi)其它省份及地、縣級城市已設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)2000多家，佛照的產(chǎn)品已經(jīng)下放到各個五金店銷售點(diǎn)內(nèi)，銷售渠道不可謂不廣。另一家傳統(tǒng)企業(yè)雷士照明在全國擁有36個運(yùn)營中心，3000余家專賣店；而歐普照明也稱有幾千家專賣店和直營店，傳統(tǒng)照明企業(yè)渠道優(yōu)勢令新進(jìn)的LED照明企業(yè)望塵莫及。
對于LED照明企業(yè)來說，鋪設(shè)終端渠道需要企業(yè)投入大量的時間和資金，而且短期內(nèi)很難看到效果，沒有雄厚的資金實(shí)力和合理的營銷戰(zhàn)略，新進(jìn)LED照明企業(yè)往往不敢輕易涉險，因此很多LED照明企業(yè)多選擇在工程渠道或是外銷渠道上下功夫。所以利用原有的照明市場渠道，制定科學(xué)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，傳統(tǒng)照明品牌依然可以在LED品牌市場中占有一席之地。
傳統(tǒng)照明企業(yè)轉(zhuǎn)型多難點(diǎn)
雖說傳統(tǒng)照明廠商有渠道優(yōu)勢，但面對國內(nèi)勤上光電、國星光電、億光照明等LED廠商不斷召開的招商大會，傳統(tǒng)照明廠商已經(jīng)受到了威脅。且由于LED照明相對以往的光源呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特征，傳統(tǒng)照明廠商遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，能否守住渠道優(yōu)勢，能否守住市場份額變得尤為關(guān)鍵。
1、對傳統(tǒng)渠道控制力減弱
LED照明正在高速發(fā)展當(dāng)中，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非常之快，這就決定了經(jīng)銷商不能按照以往的營銷模式進(jìn)行經(jīng)營。如LED產(chǎn)品并不適合過多的庫存，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品如果3個月內(nèi)還不能銷售出去，則很有可能變成滯銷品。傳統(tǒng)照明雖然已經(jīng)發(fā)展了眾多的經(jīng)銷商，但是經(jīng)銷商運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變還需要一個過程，而在此過程中很可能一起動蕩，即傳統(tǒng)照明廠商手中掌握的控制經(jīng)銷商的籌碼減少。面對LED照明廠商的搶奪，傳統(tǒng)照明廠商會采取各種措施保住自己的渠道，比如禁止自身渠道經(jīng)銷商參加其他廠商的招商大會。雷士“封殺”億光就是一個典型的例子。
2013年億光正式在中國成立億光照明管理（上海）公司，宣誓將以自有品牌產(chǎn)品搶攻我國照明市場，并聘請曾在雷士負(fù)責(zé)渠道布局的吳正喆擔(dān)任總經(jīng)理，在吳正喆的指揮下，從3月初開始，億光開始在全國范圍內(nèi)大量招聘營銷人才，并在江浙一帶打響了國內(nèi)渠道布局的第一槍。如今，億光通過“集中作業(yè)”已經(jīng)完成了江蘇、湖北、安徽、河南、山東等省的市場開發(fā)，接下里還將大規(guī)模進(jìn)行渠道布局。億光如此高調(diào)的“攻城略地”，雷士照明采取強(qiáng)勢作為也在情理之中，面對LED照明企業(yè)采取的大肆推廣鋪貨，傳統(tǒng)照明企業(yè)也是心有戚戚，眼看著傳統(tǒng)渠道被蠶食不可能無動于衷。其實(shí)億光發(fā)展自有品牌后，曾與上海亞明照明進(jìn)行的策略聯(lián)盟關(guān)系也是陷入冰點(diǎn)，雙方針鋒相對?？梢钥闯?，傳統(tǒng)品牌大廠雖擁有品牌和規(guī)模優(yōu)勢，有威脅經(jīng)銷商的資本，但對自身擁有的渠道優(yōu)勢已經(jīng)越來越?jīng)]有信心，加之二三級經(jīng)銷商看重利潤，對雷士、歐普等大牌的忠誠度并不高。許多縣市專賣店內(nèi)經(jīng)營的品牌并不局限于雷士、歐普，甚至可以看到不少中山、佛山的LED照明品牌。傳統(tǒng)照明企業(yè)對渠道的控制力正在減小，對渠道的爭奪也就變得不可避免了。
另外，傳統(tǒng)照明在轉(zhuǎn)型時，也面臨著渠道創(chuàng)新和升級的問題。許多經(jīng)銷商在傳統(tǒng)照明領(lǐng)域已耕耘多年，積累了大批穩(wěn)定的客戶，固步自封不愿在LED照明上投入太多精力。同時由于LED照明存在的特性，很多傳統(tǒng)企業(yè)自身也希望撇開已有的渠道，再開辟新的渠道，這就和LED照明企業(yè)站在了同一起跑線上。就目前來看，LED現(xiàn)在發(fā)展比較好的主要集中在景觀照明、背光源顯示等領(lǐng)域，技術(shù)成熟，優(yōu)勢明顯、應(yīng)用廣泛，而這部分市場大部分已經(jīng)被一些占有先機(jī)優(yōu)勢的老牌LED企業(yè)所占據(jù)。在LED大功率的普通照明方面，由于價格和消費(fèi)者認(rèn)知等因素的制約，目前還主要是走商業(yè)照明的渠道，所以傳統(tǒng)照明企業(yè)可能不太占有優(yōu)勢。
2、研發(fā)技術(shù)和人才積累仍欠缺
傳統(tǒng)照明在品牌和渠道上占有優(yōu)勢，但在專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域卻存在劣勢。因?yàn)長ED的競爭離不開產(chǎn)品這一核心，LED專業(yè)技術(shù)不是想學(xué)習(xí)就能馬上學(xué)會的。僅勤上光電，就擁有200-300個研發(fā)人員潛心花費(fèi)十幾年時間專注于LED技術(shù)研發(fā)，而傳統(tǒng)照明企業(yè)是無法在短期內(nèi)將LED光、機(jī)、電、熱技術(shù)全部掌握，所以就出現(xiàn)了傳統(tǒng)照明品牌并購LED企業(yè)，或者LED企業(yè)并購傳統(tǒng)照明企業(yè)，以實(shí)現(xiàn)雙方在技術(shù)和渠道方面優(yōu)勢互補(bǔ)的情況。
對于傳統(tǒng)照明企業(yè)來說，LED照明燈具的設(shè)計及其技術(shù)問題和傳統(tǒng)照明差別很大。LED照明是一項(xiàng)系統(tǒng)性的復(fù)雜的高科技技術(shù)，LED應(yīng)用于照明需要經(jīng)過封裝、光學(xué)、電源驅(qū)動、散熱及配光等環(huán)節(jié)的科學(xué)設(shè)計，且每個環(huán)節(jié)的設(shè)計好壞都會最終影響LED照明燈具的實(shí)際光效、成本、壽命等。而很多傳統(tǒng)照明企業(yè)由于專注于照明燈具多年，他們最直接的做法就是做技術(shù)含量相對較低的LED照明產(chǎn)業(yè)鏈下游的應(yīng)用，開發(fā)各種功能性LED燈具。
傳統(tǒng)照明一般只要求把燈的結(jié)構(gòu)把握好，能點(diǎn)亮就行了，企業(yè)很少具有高技術(shù)水平的人才。然而，LED照明產(chǎn)品的生產(chǎn)涉及多個環(huán)節(jié)，且每個方面都需要專業(yè)級的人才，這樣才能讓產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量得到保證。由于LED照明產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，整個行業(yè)的人才本身就比較欠缺，這讓轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)照明企業(yè)也面臨人才的問題。因此，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型LED在研發(fā)設(shè)計、人才積累、營銷體系方面仍需時間磨合，制造端多數(shù)依賴OEM/ODM供應(yīng)，性價比和款式優(yōu)勢并不明顯。
3、對市場的反應(yīng)速度較慢
在LED領(lǐng)域，傳統(tǒng)照明企業(yè)對市場變化所作出的反應(yīng)速度比較慢，新產(chǎn)品上市速度、品種和款式齊全度跟不上終端銷售節(jié)奏，而LED照明企業(yè)就相對靈活很多。尤其是傳統(tǒng)照明大廠，產(chǎn)品品類眾多，公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜，有時會牽一發(fā)而動全身，做任何決策時都是慎之又慎，就會導(dǎo)致對市場反應(yīng)不夠迅速，錯失一些發(fā)展良機(jī)。而且現(xiàn)在的傳統(tǒng)照明市場仍有利可圖，很多傳統(tǒng)照明企業(yè)并不愿扔掉這塊肥肉，仍大力發(fā)展傳統(tǒng)照明燈具，對LED照明的重視度并不夠。
不得不承認(rèn)，隨著LED照明技術(shù)的不斷成熟，加上國家政策的支持和導(dǎo)向，目前國內(nèi)外眾多傳統(tǒng)照明企業(yè)紛紛投入到LED照明的開發(fā)中，行業(yè)洗牌進(jìn)一步加劇，傳統(tǒng)照明企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級迫在眉睫，轉(zhuǎn)型成功與否直接關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。